'Web 2.0' geeft bedrijf wel degelijk voorsprong

Het inzetten van Web 2.0-instrumenten - denk aan twitteren, weblogs en sociale netwerken - leidt aantoonbaar tot businessvoordelen, blijkt uit onderzoek van McKinsey. Maar het topmanagement is zich daar niet altijd van bewust.

Een jaar of drie geleden raakte de term Web 2.0 in zwang. De definities verschillen, maar over het algemeen worden daarmee alle internettechnologieën bedoeld die ervaringen op het web interactiever en socialer maken. Denk aan weblogs, websites met productreviews, sociale netwerken als LinkedIn en Facebook en websites als YouTube waar gebruikers video's kunnen delen en bespreken. Ook twitteren, in sommige kringen een hype, is een voorbeeld van een Web 2.0-toepassing. Interessant, al die nieuwe ontwikkelingen, maar bieden ze ook voordelen voor het grootbedrijf?

Het antwoord van McKinsey, op basis van een onderzoek onder bijna 1.700 topmanagers wereldwijd, is ondubbelzinnig positief: 69 procent van de ondervraagden geeft aan dat er meetbare businessvoordelen zijn behaald dankzij Web 2.0, zoals innovatievere producten, effectievere marketing, betere toegang tot kennis en lagere transactiekosten. Bedrijven die meer gebruikmaken van deze technologieën, boeken ook betere resultaten.

Voordeel interne organisatie
Uit het onderzoek blijkt verder dat succesvolle bedrijven zich niet beperken tot het integreren van de Web 2.0-instrumenten in de interne bedrijfsprocessen, maar deze ook inzetten richting klanten, leveranciers en partners, en zo een networked company creëren. Met name in de sectoren hightech, telecom en zakelijke dienstverlening scoren de nieuwe toepassingen goed.

Als belangrijkste voordeel voor de interne organisatie noemen de respondenten dat medewerkers makkelijker met elkaar in contact kunnen treden. Dat heeft tot gevolg dat het participeren in projecten laagdrempeliger wordt en dat ideeën sneller kunnen worden uitgewisseld. Ook interne deskundigen kunnen makkelijker worden benaderd, waardoor de toegang tot kennis versnelt.

RSS-feeds
Dit alles kan weer leiden tot een kortere time-to-market van nieuwe producten. Ook dalen de operationele kosten, omdat er minder gereisd hoeft te worden als medewerkers op interne blogs of wiki-pagina's hun bijdrages leveren en via RSS-feeds automatisch op de hoogte blijven van de laatste nieuwtjes. Bijkomend voordeel is dat deze tools de werktevredenheid vergroten.

Ook richting klanten biedt Web 2.0 voordelen. Een daling in de marketingkosten en een grotere klanttevredenheid worden als meeste genoemd. Een fenomeen dat zonder Web 2.0 onmogelijk was geweest is co-creatie (ook wel crowdsourcing genoemd), waarbij bedrijven samen met klanten nieuwe producten ontwikkelen.

Denkkracht klanten
Een bekend voorbeeld komt van Lego, dat kinderen uitnodigde hun mooiste creatie te uploaden, waarna bezoekers van de site konden stemmen op hun favoriete ontwerp. Vervolgens werd de inzending met de meeste stemmen daadwerkelijk in productie genomen.

Ook voor de zakelijke markt zijn dit soort toepassingen mogelijk, waarbij gebruikers meedenken over productinnovaties en de community bepaalt welke verbeteringen het meest gewenst zijn. Cisco deed het met succes: een oproep leidde tot 2.500 inzendingen uit 104 landen. Het levert gratis denkkracht op voor bedrijven én het doet wonderen voor de loyaliteit van klanten.

Internetontwikkelingen
Geert-Jan Smits, oprichter en eigenaar van internetadviesbureau Jungle Minds spreekt vaak met directies van Nederlandse top-200 bedrijven. Hij merkt dat veel bestuurders niet op de hoogte zijn van belangrijke internetontwikkelingen en dus ook de vertaalslag naar de strategie niet kunnen maken. "Ik kom bij bedrijven die inmiddels 30 procent van hun omzet via internet halen. Dat is langzaam zo gegroeid. Maar het bedrijf wordt nog steeds als een traditioneel bedrijf geleid."

In de visie van Smits wordt internet het leidende communicatiekanaal van de toekomst. "Bedrijven hadden hun winkels of kantoren als belangrijkste communicatiekanaal, eventueel aangevuld met een callcenter. Later kwam daar internet bij. Ik voorzie dat internet leidend wordt en dat die andere kanalen slechts ondersteunend zullen zijn."

Directe communicatie
En dat betekent nogal wat voor de inrichting van een bedrijf, stelt hij. "Vroeger kon je een vraag of een klacht vijf dagen laten liggen. Nu verwachten klanten dat ze direct worden geholpen. De communicatie wordt veel directer. Veel bedrijven werken al met videochat, waardoor klanten live via hun webcam met een helpdeskmedewerker spreken. Als je je klanten serieus neemt, zul je mee moeten in dit soort ontwikkelingen."

Het gaat er Smits niet om dat bestuursleden tot in detail weten wat er technisch mogelijk is. Het belangrijkst is dat ze de onderstroom zien. En die onderstroom is dat niet de massa langer centraal staat, maar het individu. Communicatie is geen eenrichtingsverkeer, maar een dialoog. Dat betekent: persoonlijk contact onderhouden met de klant en luisteren naar zijn wensen, met co-creatie als meest extreme voorbeeld.

Sociaal contact
Alle trends op internet convergeren uiteindelijk naar die onderstroom, aldus Smits. "Je ziet dat vrijwel alle Web 2.0-toepassingen aansluiten op de menselijke behoefte aan sociaal contact. Dat geldt voor weblogs en voor videosharing. In sommige webwinkels kun je al chatten met medegebruikers, zodat je de ervaring hebt van samen winkelen."

Als je weet wat de onderstroom is, helpt dat om de strategie te bepalen en de juiste middelen in te zetten. Veel beslissingen worden echter ad hoc genomen, bang als bedrijven of bestuurders zijn om de boot te missen. Een voorbeeld is Second Life, dat enkele jaren geleden een kortstondige hype was. Een bedrijf als ABN Amro was er trots op dat het als eerste bank een kantoor had in deze virtuele omgeving en scoorde daar ook publiciteit mee. Het vergat alleen om het kantoor ook te bemannen, waardoor bezoekers voor een gesloten virtuele deur stonden en de bank alsnog reputatieschade opliep.

Twitter
"Tijdens sessies hoor ik weleens: we moeten twitteren!," zegt Smits. "Ze hebben ervan gehoord, het is hip, maar de vraag is natuurlijk: welk bedrijfseconomisch belang is ermee gediend? Die afweging moet je voortdurend maken. Een twitterende CEO levert niets op. Een CEO van een beursgenoteerd bedrijf moet heel erg op zijn woorden passen, want informatie is al gauw koersgevoelig. Dan kan hij alleen nog maar twitteren over het uitlaten van de hond. Het dient geen enkel doel, hooguit het ego van de CEO zelf.'

Bij ieder instrument moet die afweging worden gemaakt. En de top moet in staat zijn om die afweging zelf te maken. "Als bestuurder moet je een visie hebben op internet. Als je 35-jarige marketingmanager met een idee komt, moet je dit kunnen toetsen aan je strategie. Je moet de juiste vragen kunnen stellen. Kun je dat niet, dan werkt het óf remmend, óf er worden zaken in gang gezet die geen enkel doel dienen."

Onderzoeksresultaten Web 2.0
McKinsey concludeert dat het gebruik van Web 2.0 binnen bedrijven vaste vormen begint aan te nemen. De helft van de ondervraagden geeft aan meer te zullen investeren in nieuwe technologie, bij een kwart blijven de bestedingen op het huidige niveau; ondanks de recessie.

De onderzoeksresultaten zijn volgens McKinsey een indicatie dat een nieuw type onderneming aan het ontstaan is, een networked organization, die zeer intensief gebruikmaakt van interactieve technologie, zowel intern als richting klanten en partners.

Toekomst Web 2.0
De respondenten die aangeven merkbare resultaten te boeken, hebben al met 35 procent van hun klanten en met 50 procent van hun partners Web 2.0-contacten. De belofte volgens de onderzoekers is dat dit soort bedrijven veerkrachtiger zijn en flexibeler, omdat ze sneller toegang hebben tot kennis en dus sneller kunnen innoveren.

Wel is het zo, dat ongeveer een derde van de respondenten aangeeft nog géén businessvoordelen te ervaren, met name omdat ze nog zoekende zijn naar de juiste wijze om de technologie in te zetten. Desalniettemin zijn ook zij tevreden over Web 2.0. De slotconclusie ligt dan ook voor de hand: Web 2.0 heeft nog een mooie toekomst voor zich.